É cada vez mais comum que presidentes de empresas usem a internet para se comunicar com seus clientes. Alguns, como o CEO da americana Sun, Jonathan Schwartz, decidiram montar um blog. Já houve quem criasse seu próprio avatar no hoje praticamente sepultado Second Life. O presidente mundial do Citibank, Vikram Pandit, decidiu mandar recentemente um email para os clientes do banco. Na mensagem, ele dizia que queria contar aos correntistas os "passos arrojados" que a instituição estava dando para se tornar ainda melhor. O problema é que o texto parecia uma peça publicitária e não falava concretamente sobre nada que o banco estava fazendo.

Sabe o que aconteceu? Um dos correntistas do banco mandou o email para o The Consumerist, um site que é uma espécie de ponto de encontro dos consumidores irados americanos (leia aqui a carta na íntegra). Assim que ela foi colocada no ar, virou motivo de piada (ou, em alguns casos de raiva), de dezenas de clientes do Citi. Vários deles diziam ter recebido o mesmo email e achado a iniciativa ridícula.

Pandit poderia estar muito bem-intencionado, mas acabou dando um tiro no pé.

Poucas empresa no Brasil têm um histórico de alta rentabilidade como a Redecard, a processadora de cartões controlada pelo Citibank, Itaú e Unibanco. Na última edição de Melhores & Maiores da revista Exame, a Redecard aparece como a campeã em rentabilidade no país em 2006, com 87% de retorno sobre o patrimônio líquido (a empresa já ganhou este título outras vezes nos últimos anos). Mesmo assim, seu novo presidente, o executivo Roberto Medeiros, acha que é fazer mais. Ex-executivo da Telefônica, Medeiros assumiu o cargo há três meses e está passando um pente fino nos processos da empresa para identificar onde é possível melhorar a eficiência (a consultoria Galeazzi & Associados acaba de ser contratada para ajudá-lo nessa empreitada). Uma dessas oportunidades já foi identificada. Até agora, quando fazia a cobrança de seus clientes (varejistas), a Redecard desprezava os centavos. Ou seja: uma conta hipotética de 100,09 reais era arredondada para 100 reais. Parecia uma atitude inofensiva -- afinal, o que são alguns centavos? O problema é que com a capilaridade da rede (hoje são mais de 1 milhão de estabelecimentos), esses centavos se transformavam num monte dinheiro. Feitas as contas, algo em torno de 12 milhões de reais por ano que a Redecard simplesmente ignorava.

A história me fez pensar em quantas empresas se deixam embalar pelo próprio sucesso e acabam levando um susto quando aparece um concorrente eficiente ou há uma mudança na legislação do mercado (pense na IBM na década de 80 ou no susto que o Google deu na Microsoft, por exemplo). Medeiros não quer ter esse tipo de surpresa Redecard. A partir de agora, todos os centavos serão contados -- e outras mudanças na empresa devem vir por aí.

Há 10 anos a Gradiente não tem lucro operacional. Isso significa que, há uma década, a empresa não consegue ganhar dinheiro com sua atividade principal, a produção de eletroeletrônicos. O empresário Eugenio Staub, dono da empresa, recebeu duas grandes boladas nos últimos anos com a venda de uma fábrica em Manaus para a finlandesa Nokia e com a venda da marca Philco pouco tempo atrás. Nem essas injeções de dinheiro foram capazes de fazer a companhia prosperar.

Apesar desse quadro desanimador, o presidente Lula está dizendo por aí que fará o que estiver a seu alcance para ajudar a Gradiente (Staub foi o primeiro empresário a apoiar Lula publicamente durante a campanha do então candidato à presidência da República, em 2001).

Chega a ser vergonhoso que o governo queira dar uma mãozinha a uma empresa claramente incapaz de atuar no mercado. Colocar mais dinheiro na Gradiente não vai tirá-la no buraco -- vai apenas estender a sangria às custas do dinheiro público. Em vez de tentar ajudar Staub, o governo deveria se preocupar com os milhares de microempresários que todos os anos têm de fechar seus negócios esmagados pelos altos impostos e por um sistema trabalhista ultrapassado.

O jogador de futebol Ronaldo ontem foi parar numa delegacia do Rio de Janeiro por supostamente ter se envolvido numa confusão com três travestis. Por que essa notícia veio parar num blog de negócios? Porque Ronaldo é garoto-propaganda da Nike, a maior empresa de artigos esportivos do mundo. Quando Ronaldo ainda era Ronaldinho, o jovem jogador que começava a encantar o mundo, a Nike decidiu fechar um contrato vitalício com o garoto. Ou seja, até o fim de seus dias, ele vai receber uma grana mensalmente. Obviamente, quando propôs o contrato a Nike esperava que ele jogasse bola por muito tempo -- e não que se envolvesse nesse tipo de confusão bizarra. (Meu colega Tiago Maranhão, especialista no mundo futebolístico, apurou que além da Nike Ronaldo recebe patrocínio da AmBev e da TIM. Cada um deles tem um valor aproximado de 4,5 milhões de euros por ano).

O caso levanta uma discussão antiga: até que ponto associar a imagem de uma empresa a uma celebridade vale a pena?

Ao longos dos anos, inúmeros casos de garotos-propaganda (e garotas) que deram trabalho aos patrocinadores. Talvez um dos mais famosos foi o que envolveu o cantor Michael Jackson e a Pepsi, na década de 90. Michel era a grande estrela das campanhas da fabricante de refrigerantes. Em 1993, porém, depois que o artista foi acusado de ter abusado sexualmente de um menor, a Pepsi rompeu o contrato de 10 milhões de dólares com o cantor (se quiser ler mais sobre este e outros casos leia aqui matéria que fiz sobre o assunto anos atrás).

Será mesmo que o comportamento das celebridades pode manchar a imagem de uma marca? O que essas empresas deveriam fazer para se proteger?