Grandes companhias contratam o executivo americano Steve Rubel, da firma de relações públicas CooperKatz, para rastrear na internet o que os blogs dizem sobre elas. Quando encontra comentários negativos, Rubel planeja estratégias para minimizar os prejuízos dos clientes. A seguir, ele conta quais os riscos que as empresas correm ao ignorar o fenômeno e como elas podem usá-lo a seu favor:

Como os blogs estão mudando o mundo dos negócios?
Radicalmente. Eles nada mais são do que a publicação espontânea e imediata de informações que podem beneficiar ou comprometer uma companhia. O melhor exemplo é o da empresa Kryptonite, que produz cadeados para bicicletas nos Estados Unidos. Em 2004, bloggers acusaram os cadeados de ser defeituosos, publicando um vídeo que mostrava como abri-los com uma caneta esferográfica. A empresa não tinha a menor idéia da história. Mas a imprensa acabou sabendo -- aliás, 51% dos jornalistas americanos lêem blogs -- e publicou a notícia. A Kryptonite teve um prejuízo de 10 milhões de dólares. Sem os blogs, isso jamais teria acontecido.

As empresas só devem prestar atenção nos grandes blogs?
Não. Mesmo os minúsculos, com dois leitores, são importantes, porque cada vez mais os blogs estão sendo listados nos resultados de buscas de programas como o Google, e milhares de pessoas tropeçam nesses resultados e clicam em alguns deles. Mesmo um blog minúsculo pode ser lincado a um bem maior e ganhar uma visibilidade tremenda. Se um blogger pequeno citar sua empresa, não o menospreze, porque amanhã ele pode causar um terremoto.

Como as empresas estão lidando com os blogs?
Elas podem fazê-lo internamente ou contratar empresas de relações públicas. Sei que a IBM tem as próprias ferramentas para lidar com blogs e que a GM possui um grupo dedicado ao assunto. A Microsoft também está monitorando os blogs. O primeiro e mais básico passo é saber o que estão falando nas páginas da net. Blogs não servem apenas para evitar crises, mas também para criar oportunidades, vantagens competitivas. Eles permitem que você coloque o dedo no pulso do mercado 24 horas por dia, sete dias por semana. As empresas podem economizar montanhas de dinheiro com eles em vez de investir em grupos de discussão.

Como as empresas que usam blogs para desenvolvimento e pesquisa devem evitar vazamentos?
Criando regras sobre o uso e a distribuição da informação em intranets protegidas por sofisticados sistemas de segurança. Não é tão complicado.

Será que a febre blogueira não vai criar uma bolha e explodir, como a bolha pontocom?
Acredito que exista um aquecimento dos blogs, o que é bem diferente de uma bolha no mercado de ações. Fala-se num investimento de 60 milhões de dólares em blogs em 2004 -- um número respeitável, mas nada que se compare com os bilhões da bolha pontocom. O fato é que os blogs farão parte da vida das empresas e é importante usar essa nova forma de comunicação a seu favor.