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Marcas que dão filhotes
| 08.08.2005
Por que cresce o número de logotipos que rompem os limites do produto principal e se projetam em muitas prateleiras
Por Nelson Blecher
EXAMEDa elite das 100 marcas globais, nenhuma se valorizou tão velozmente quanto a coreana Samsung. Estimada em 15 bilhões de dólares na mais recente lista da consultoria Interbrand, o valor da Samsung cresceu 184% em apenas cinco anos e, pela primeira vez, bateu, por uma diferença de 4 bilhões de dólares, a rival japonesa Sony, por décadas o ícone dominante nas prateleiras de eletrônicos. Um portento que faturou 55 bilhões de dólares e lucrou 10,2 bilhões no ano passado, produzindo de celulares, TVs de plasma, aparelhos de áudio, laptops e filmadoras a refrigeradores e equipamentos de ar condicionado, a Samsung galgou a lista das marcas mais valiosas do planeta com uma estratégia que vem ganhando mais e mais adeptos entre as empresas: a aposta na marca corporativa para, apoiada nela, cruzar diferentes gôndolas com uma bateria de lançamentos. Conhecida como brand stretch (esticar a marca), tal estratégia consiste em tirar proveito do potencial de uma marca forte -- caso da Samsung --, estendendo seu nome até mesmo para categorias improváveis. Em meados da década passada, a Samsung batizava seus produtos com uma miríade de nomes -- Tantus, Yepp, Wiserview -- que hoje nada significam. Atualmente, todos os seus produtos se valem da marca principal. A empresa tem uma centena de modelos de celulares, quase quatro vezes mais que a Nokia, líder mundial em vendas. Foi a necessidade de globalizar-se que compeliu os coreanos a focar a marca-mãe -- que abriga centenas de produtos, seus filhotes.
A gigante coreana está longe de ser a única a adotar essa prática. Quer um exemplo radical? A associação firmada entre o laboratório americano Johnson & Johnson e a francesa Danone, fabricante de iogurtes, que resultou na linha Evian Affinity de cremes para o rosto. Lançada no início da década, possui mais de 20 itens. A lógica da extensão foi ter transferido para a imagem dos cosméticos os benefícios de pureza da água Evian, engarrafada pela Danone. Com essa parceria, a J&J ingressou no mercado premium, que passou a disputar com a Revlon e a L'Oréal. O exem plo mundial mais celebrado de extensão de marca é o do grupo inglês Virgin. Fundado no início dos anos 70 pelo empresário e ex-hippie Richard Branson a partir de uma loja de discos, o Virgin é hoje um emaranhado de mais de 200 empresas cuja marca comercializa dezenas de produtos e serviços -- de celulares e CDs a bebidas. O seu principal braço é uma companhia aérea que responde por cerca de 40% do faturamento total do grupo, superior a 7 bilhões de dólares anuais. Em vez de mirar nas características individuais de cada um dos produtos, Branson fez o oposto -- transferiu a imagem do estilo de vida alegre, ousado e irreverente da Virgin para impulsionar toda a gama de negócios. As vantagens da prática de esticar a marca e a necessidade de adotá-la, até para maximizar o retorno do bilionário investimento consumido em seu processo de construção e consolidação, parecem tão evidentes que a discussão atual é sobre como fazer isso da melhor forma, sem ultrapassar limites que prejudiquem a marca.
Uma das principais vantagens da extensão, de acordo com especialistas, diz respeito a economias de escala. Como nomes já reconhecidos e respeitados pelos consumidores dispensam apresentação, seus filhotes podem fazer sua estréia no mercado com orçamentos de marketing bem mais enxutos. O resultado costuma ser faturamento maior com investimento menor. No recente levantamento anual da publicação Supermercado Moderno, que avalia as marcas preferidas dos varejistas brasileiros em dezenas de categorias, dez produtos lançados há menos de dois anos passaram a figurar entre as eleitas -- caso das barras de cereais Quaker, por exemplo. Dona da cinqüentenária aveia Quaker, a Pepsico usou a marca-mãe para ingressar num nicho que movimenta estimados 200 milhões de reais por ano. Para ter uma idéia do que isso significa em termos de lucratividade, basta dizer que cada quilo de barrinha custa cinco vezes mais do que o de aveia. "Os volumes de vendas aumentaram 15%", diz Andrea Álvares, diretora de marketing da Pepsico. Além desse crescimento, a marca-mãe passou a ficar mais próxima do cliente em vários momentos do dia. Sinergias como essa ajudam a explicar por que 77 de cada 100 novidades que chegam ao mercado brasileiro são de marcas conhecidas, de acordo com pesquisa da Troiano Consultoria de Marca com mais de 2 000 produtos comercializados no país (veja quadro).
| A grande família | |
| No Brasil, cada marca batiza, em média, seis diferentes produtos | |
| A maioria dos lançamentos de novos produtos chega ao mercado com uma marca já reconhecida pelo consumidor.Veja a freqüência com que isso ocorre em cada categoria | |
| Eletrodomésticos |
93%
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| Eletrônicos |
87%
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| Alimentos |
76%
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| Higiene pessoal |
64%
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| Fonte: Troiano Consultoria de Marca | |
Não faltam na literatura de administração contra-exemplos clássicos de extensões mal calculadas, que ilustram autênticas armadilhas para marqueteiros. É o caso do fiasco de vendas que se seguiu ao lançamento, impulsionado por uma campanha de publicidade milionária, dos perfumes BIC, no final dos anos 80. Os franceses da BIC, acostumados a vender canetas e isqueiros simples, baratos e eficazes, tentaram impor esses atributos num mercado no qual eles não são valorizados -- e sim desprezados. No sentido oposto, a GM derrapou ao transferir o nome Cadillac para um modelo de carro mais barato, semelhante a um Chevy com assentos de couro e alguns acessórios de luxo. Com isso, maculou a imagem do ícone, provocando queda de vendas. Em ambos os casos, os donos das marcas esqueceram-se da primeira e fundamental questão que se coloca antes de propor cada extensão. "Todo esforço deve começar por uma avaliação do significado da marca na mente dos potenciais consumidores", afirma o acadêmico americano David Aaker, um dos mais reputados estudiosos de marcas. "É preciso lembrar o que tornou sua marca famosa", afirma o consultor inglês David Taylor. Com esse pressuposto, Taylor perfila-se entre os críticos da extrema diversificação com que Branson orientou sua marca Virgin ao longo da década passada. Segundo ele, nem tudo pode ser sustentado por uma filosofia de marca calcada em estilo de vida. Bebidas como a Virgin Vodca e o refrigerante Virgin Cola, além do jeans, não tiveram sucesso porque extrapolaram o guarda-chuva da marca. "A vodca falhou porque não é melhor que as concorrentes Absolut e Smirnoff", diz Taylor. "Roupas são objetos de desejo, e os consumidores aspiram por Armani ou Diesel." A rentabilidade do grupo Virgin seria bem maior, especula, se tivesse se concentrado nas áreas de entretenimento e viagens.
Algumas marcas aprenderam a projetar-se em categorias altamente competitivas movimentando-se com cuidado. Em vez de se lançar ao confronto com fabricantes de PCs bem estabelecidos, como HP, Dell e IBM, a Sony começou por produzir laptops e notebooks. A Nike, fabricante de tênis, buscou um ambiente favorável para comercializar seus relógios esportivos e portáteis de som para jogging: as academias, onde sua marca se encorpa. As grifes de moda praticam a extensão há décadas, lançando acessórios de todo tipo. Marcas como Pierre Cardin e Gucci chegaram a perder valor e clientes devido ao número exagerado de lançamentos. Mais recentemente, as grifes passaram a batizar cadeias hoteleiras. Unida à rede Ritz-Carlton, o braço de luxo da Marriott, a italiana Bulgari abriu um hotel em Milão no ano passado. Outro será aberto em Bali, na Indonésia. A Ferragamo batiza quatro em Florença. O estilista Giorgio Armani, com apoio de outros acionistas, investirá 1 bilhão de dólares na abertura de dez hotéis em metrópoles como Nova York e Londres. Até mesmo uma marca tradicional, como a do conhaque Curvoisier, de 170 anos, aderiu à onda de cruzar negócios ao investir 600 000 dólares numa coleção de moda. Pesquisas realizadas tanto nos Estados Unidos como na Europa com diretores de marketing revelam expectativa de crescimento com a diversificação de produtos embalados por uma marca-mãe. Num levantamento do instituto Research International, 83 entre 100 profissionais mostram-se favoráveis à extensão. Apenas 2% deles preferem lançar novas marcas -- caso da Toyota, que batizou de Lexus seu modelo de automóvel mais sofisticado.
