Ter um Jaguar é o sonho de muitos amantes de carros. Para William Clay Ford Jr., no entanto, ser dono da mítica marca britânica se transformou em pesadelo. Desde 1989, quando foi comprada pela Ford por 2,5 bilhões de dólares, a Jaguar acumulou prejuízos de 1,2 bilhão, viu o mercado que dominava com a alemã Mercedes ser invadido por BMW, Audi e Toyota e teve uma experiência catastrófica na Fórmula 1. No fim de julho, fechou as portas de sua mais tradicional fábrica, em Browns Lane, na Inglaterra. De acordo com a empresa de pesquisa de mercados JD Power & Associates, dos Estados Unidos, o Jaguar ainda é visto pelo consumidor americano como o carro número 1 em qualidade, ao lado do japonês Lexus, da Toyota. Ainda é, também, o terceiro em apelo de marca. Mesmo assim, a Jaguar parece ter parado no tempo.

Seus carros continuam maravilhosos, mas o consumidor prefere os alemães Mercedes e BMW. "A Jaguar envelheceu. O luxo, principal patrimônio da marca, foi preservado, mas é um carro de luxo para os mais velhos", diz o especialista em marcas José Roberto Martins, consultor da Globalbrands. Houve um tempo em que apenas gente de meia-idade tinha dinheiro para comprar carros de alto luxo. Desde os anos 90, porém, mais e mais jovens conseguem fazer fortuna e chegar aos postos no topo das corporações. "Eles querem carros de luxo, mas não de velho", diz Martins.

A Mercedes detectou isso -- assim como a BMW, a Audi e a Toyota, que aproveitaram a mudança para ganhar uma importante fatia do mercado. Essas empresas modernizaram seus carros e passaram a oferecer novos modelos, menores e com mais tecnologia. A Jaguar, no entanto, demorou para reagir. "Os modelos premium tradicionais passaram a perder mercado para carros médios de luxo, como Mercedes Classe E e C, Audi A4 e A6 ou BMW séries 3 e 5", diz Martins. A Jaguar só lançou um modelo médio de luxo em 2001 -- o X Type.

Um problema de marketing, no entanto, impediu o lançamento de deslanchar. O X Type usa a mesma plataforma do Ford Mondeo, que custa metade do preço. "Quando ele chegou ao mercado, a concorrência disse que era um Mondeo com roupa nova. E isso pegou", diz o consultor do setor automotivo Paulo Roberto Gerbossa, da ADK Automotive. A marca saiu machucada. Os amantes do Jaguar não gos taram de ver a imagem do carro ligada a um modelo mais popular. Para complicar, as linhas do X Type são parecidas com as do Jaguar tradicional, o que dificulta a conquista de um público mais jovem. De acordo com a consultoria Futubrand, no primeiro ano do lançamento a Jaguar perdeu 17,5% do valor de sua marca, então estimada em 3,6 bilhões de dólares.

A Ford reconhece os problemas, mas costuma justificar o mau resultado da Jaguar com base em dificuldades na produção. "Tínhamos três fábricas funcionando para produzir 120 mil carros", diz John Peart, presidente para a América Latina da Premium Automotive Group (PAG), subsidiária da Ford que cuida das marcas Jaguar, Land Rover, Aston Martin, Lincoln e Volvo. Para valer a pena manter uma fábrica no setor, é preciso que ela produza 250 mil unidades. "Modelos de alto luxo podem trabalhar com uma produção menor, mas não como estávamos fazendo", diz Paulo Tambor, diretor da Jaguar no Brasil. No ano passado, Bill Ford Jr., primeiro membro da família a comandar a montadora em três gerações, iniciou um profundo processo de reestruturação da marca. Nomeou Bibiana Boerio, executiva italiana que trabalhava na área financeira da montadora americana, como CEO da Jaguar. É dela a responsabilidade de botar ordem na casa. Foi Bibiana quem decidiu acabar com a escuderia de Fórmula 1, que durante os cinco anos de atividade não ganhou uma única corrida. "Foi um grande prejuízo, tanto do ponto de vista financeiro como da imagem", diz Gerbossa. A Jaguar tinha um currículo respeitável em competições, e o fiasco na Fórmula 1 fez com que ela ficasse ainda mais distante de marcas de sucesso nas pistas -- como Mercedes, Ferrari e BMW.

Com a chegada de Bibiana, houve mudanças no departamento de design, o que deve se refletir nos próximos lançamentos. "Teremos novidades, mas não posso dizer quais nem quando", afirma Peart. O fechamento da unidade de Browns Lane, uma fábrica quase artesanal que produzia os modelos XJ e XK, foi mais um passo rumo à recuperação. Agora, ficarão duas fábricas. Uma delas produzirá, além do Jaguar, modelos da Land Rover. Está em estudo a transferência de parte da produção para os Estados Unidos. "Precisamos parar o sangramento financeiro, porque a marca continua forte", afirma Peart. Concorrer de igual para igual com Mercedes e BMW, no entanto, não está nos planos da Jaguar. "Não temos escala. Seria necessário investir em fábricas e no sistema de distribuição", diz Peart. "Vamos aproveitar o apelo da exclusividade para impulsionar esta nova fase da Jaguar."