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A disputa chegou ao Brasil
| 22.03.2007
Adidas e Puma acenam para a CBF em meio à guerra milionária com a Nike pelo patrocínio no futebol
Koji Sasahara / AP Photo
Ronaldinho: herói da Nike contra os japoneses da Adidas
Por Samantha Lima
EXAMEUma efervescência como nunca se viu no passado agita os bastidores das principais seleções de futebol do mundo. Nada a ver com performance. Tudo a ver com o dinheiro grosso que as grandes marcas esportivas estão dispostas a investir para projetar suas imagens. Na Alemanha, a Nike tenta arrancar da Adidas o histórico patrocínio da seleção nacional, terceira colocada na Copa de 2006. A empresa americana, líder global do setor, ofereceu 80 milhões de dólares anuais pelo direito de estampar o swoosh (seu símbolo ondulado) no lugar das três listras da concorrente nos uniformes e nas chuteiras dos jogadores alemães a partir de 2011. É um valor cinco vezes maior que o que a Adidas paga atualmente à seleção de seu país-sede. Em Portugal, é a Puma que tenta derrubar a Nike. O contrato do time comandado por Felipão com os americanos vence no fim deste ano, mas o processo de renovação foi antecipado. De acordo com o jornal esportivo português Recorde, o valor oferecido pela Puma -- que também patrocina a seleção italiana, atual campeã do mundo -- chega a 60 milhões de dólares. O pouco competitivo México foi o primeiro alvo da disputa entre as grandes marcas esportivas. Logo após a última partida da Copa do Mundo, Adidas e Nike se bateram. A vitória ficou com a empresa alemã. O contrato, sacramentado em outubro, é válido até 2014 e prevê o pagamento anual de 11 milhões de dólares. Até então, a seleção mexicana recebia 7 milhões por ano da Nike.
Parecia uma questão de tempo que as atenções se voltassem para o maior mito do futebol mundial, a seleção brasileira. E o inflacionado mercado de patrocínio, de fato, vem aguçando a cobiça da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A entidade já estaria rediscutindo as bases de seu atual contrato com a Nike. "Tanto a Adidas como a Puma sinalizaram que estão dispostas a oferecer à seleção um patrocínio bem mais generoso do que os 12 milhões de dólares anuais pagos pela Nike", diz uma fonte próxima à direção da CBF.
O flerte entre a Adidas e a CBF ocorreu em dezembro, em uma reunião na sede da Fifa, em Zurique, na Suíça. Na ocasião, o presidente da entidade, Ricardo Teixeira, teria sido avisado por um emissário da empresa sobre seu interesse pelo time brasileiro. O recado da Puma veio pouco depois, por meio de um membro da comissão técnica da seleção brasileira. Procurada no Brasil, a direção da Adidas não confirmou a abordagem. "Não posso comentar esse assunto, mas contatos com ícones do esporte são parte da rotina da empresa", diz Luciano Kleiman, diretor de marketing da Adidas no país. O assédio dos concorrentes já teria provocado pelo menos cinco reuniões entre a Nike e a cúpula da CBF, no Rio de Janeiro e na sede da empresa em Beaverton, no estado de Oregon -- onde Teixeira teria sido recebido por Phil Knight, o fundador da Nike. Com faturamento de 15 bilhões de dólares, a empresa tem na seleção brasileira de futebol e em craques como Ronaldinho Gaúcho uma de suas mais atraentes vitrines de marketing. As conversas entre a Nike e a CBF ainda devem se prolongar por algum tempo, e a entidade ainda não estabeleceu negociações formais com a Adidas ou a Puma. Tanto Teixeira como os executivos da empresa americana não quiseram falar sobre o assunto com a reportagem de EXAME. Desde 1996, a Nike patrocina a seleção brasileira, e o atual contrato é válido até 2018.
| Bola dividida | ||
| Entre as dez seleções mais bem colocadas na Copa do Mundo de 2006, a Adidas é a que tem maior número de patrocínios — quatro, ante dois da Nike e da Puma | ||
| Seleção | Patrocinador | |
| 1 | Itália | Puma |
| 2 | França | Adidas |
| 3 | Alemanha | Adidas |
| 4 | Portugal | Nike |
| 5 | Brasil | Nike |
| 6 | Argentina | Adidas |
| 7 | Inglaterra | Umbro |
| 8 | Ucrânia | Lotto |
| 9 | Espanha | Adidas |
| 10 | Suíça | Puma |
| Fonte: Fifa | ||
NO MARKETING DAS GRANDES fabricantes de artigos esportivos, o futebol tornou-se uma prioridade. A cada ano, o esporte movimenta 6 bilhões de dólares, bem mais, isoladamente, do que qualquer outra modalidade. Os números comprovam a eficácia da estratégia. A Nike, por exemplo, é líder de vendas de artigos esportivos na Europa, mas perde nos países com seleção patrocinada pela Adidas, como França, Alemanha e Espanha. A Adidas só se tornou líder de mercado no Japão depois de passar a bancar a seleção local, em 2002. No Brasil, a Nike lidera as vendas de artigos esportivos, com 32%, ante 19% da Adidas. "A exposição que a seleção brasileira garante é brutal", diz Rafael Plastina, da Informídia Pesquisas Esportivas. Segundo os especialistas em marketing esportivo, essa exposição ajuda na venda de artigos ligados a outras modali dades. "Pelo menos 40% das vendas dessas marcas estão ligadas à associação com o futebol. A venda de bolas, chuteiras ou uniformes é apenas uma parcela do negócio", diz Carlos Eduardo Costa, consultor de marketing esportivo.
A disputa entre as grandes marcas mundiais em torno do futebol é um fenômeno relativamente recente. Até a entrada da Nike no cenário, em 1994, com o patrocínio de atletas isolados, a Adidas praticamente dominava esse mercado. Apesar de ainda ser líder, a empresa alemã viu a americana crescer de forma avassaladora, a um ritmo de 30% ao ano. Hoje a Nike detém participação de 25% nesse mercado, ante 30% da Adidas. A entrada da Puma em cena tornou a briga pelo patrocínio dos times nacionais ainda mais apertada. A competição se acirrou com a Copa do Mundo da Alemanha. Os 64 jogos do torneio tiveram audiência recorde de 32 bilhões de espectadores -- só a final foi vista por 2 bilhões de pessoas. Foi a competição mais lucrativa da história da Fifa, com arrecadação de 2 bilhões de dólares. A Puma, que voltou a investir maciçamente no patrocínio de futebol depois de muitos anos, ampliou sua receita em 40%, para 1,8 bilhão de dólares. A Adidas, responsável pela produção da bola oficial do evento, viu as vendas do produto atingirem 1,2 milhão de unidades, o dobro da Copa de 2002. Esses resultados espetaculares mais a temporada de renovações de contratos tornaram as seleções nacionais ainda mais valiosas. "É inegável que o jogo se inverteu. O poder de barganha agora está com as seleções", diz o consultor Costa.
| O jogo dos bilhões |
| O mercado mundial de artigos de futebol movimenta 6 bilhões de dólares por ano |
| A Adidas é líder, com cerca de 30% |
| A Nike tem 25% |
Atribuir valor a um time nacional, no entanto, é uma missão espinhosa. Além de prestígio e de uma boa colocação no ranking mundial, entra na conta um fator fundamental: o poder aquisitivo dos torcedores. Especialistas em marketing esportivo e consultores são céticos quanto à possibilidade de a CBF conseguir elevar seu contrato ao patamar que foi oferecido, por exemplo, aos alemães. "Essas empresas não fazem caridade, elas agem de acordo com o potencial do mercado", diz o consultor Amir Somoggi. "E esse potencial, que aqui já é limitado pela falta de estratégia de marketing dos clubes e da seleção, vem sendo dilapidado pela pirataria e pelo menor poder aquisitivo do consumidor." Tanto um brasileiro como um europeu ou um japonês pagam praticamente o mesmo preço pelas camisas oficiais da seleção de seu país -- cerca de 80 dólares, valor proibitivo para uma parcela considerável de consumidores. É certo que a popularidade da seleção no exterior ajuda a vender camisas lá fora também, mas esses números não chegam a ser relevantes. Um bom exemplo de como funciona essa dinâmica é o patrocínio dos clubes. Enquanto o espanhol Barcelona e o Manchester United, da Inglaterra, recebem da Nike cerca de 30 milhões de dólares por ano, Flamengo e Corinthians, que têm as maiores torcidas do país, valem para a empresa 4 milhões e 2 milhões de dólares, respectivamente.
Publicado por Alexandre Jose Ribeiro Machado (27/03/2007 - 18:00)
As empresas também deveriam avaliar o poder de compra da população de cada país e tentar ajustar o preço dos produtos à essa realidade. As empresas querem que todos (Governo e Sociedade) se mecham para evitar a pirataria e garantir suas vendas, mas os preços eles não alteram nem adequam à realidade local. Assim complica.
Publicado por Antonio Carlos Nogueira (24/03/2007 - 11:43)
No Brasil, para que as marcas produzam maior valor e retorno, é preciso combater a pirataria com muito rigor e com penas judiciais que inibam a sua comercialização e fabricação e com fiscalização constante, principalmente nas fronteiras com o Paraguai.
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