Poucas marcas no mundo podem contar com uma tradição tão poderosa quanto a cerveja Guinness. Criada pelo irlandês Arthur Guinness em 1759, a bebida preta, forte e encorpada ainda é produzida na fábrica original do grupo, na zona portuária de Dublin, capital da Irlanda. Para servi-la nos pubs, segue-se um ritual que dura exatos 119 segundos e garante o denso colarinho de espuma no topo dos copos, sempre na dosagem-padrão de 568 mililitros, o chamado imperial pint. Graças a essas características, a Guinness ganhou o mundo como um símbolo do Império Britânico. Hoje, a marca está presente em 150 países, entre eles o Brasil, e fatura 2 bilhões de dólares por ano. Nos últimos 248 anos pouca coisa mudou na fórmula da bebida, e esse é um dos pontos fortes da marca. No entanto, o peso desse legado não tem sido suficiente para garantir novos consumidores para a Guinness justamente em seu mercado mais estratégico, a Europa. No ano passado, a cerveja teve queda de 7% nas vendas no continente. O desempenho tem sido tão decepcionante que alguns analistas de mercado sugerem que a Diageo, a gigante de bebidas alcoólicas dona da marca, deveria vendê-la e concentrar-se na parte mais lucrativa de seu negócio, a de bebidas destiladas -- a empresa também é dona de marcas como Johnnie Walker e Smirnoff.

Em uma tentativa ousada -- e arriscada -- de dar novo fôlego à Guinness, os executivos da Diageo se valeram de um recurso extremo, mas que se torna cada vez mais comum no segmento de bebidas. Eles criaram uma espécie de filhote da Guinness que renega justamente uma de suas características mais marcantes, a cor preta. Trata-se da Guinness Red, versão avermelhada da cerveja original, que, além de ser mais clara, tem o sabor mais suave e adocicado. "É um produto mais leve, para ser consumido nos meses de verão", disse a EXAME o presidente mundial da Diageo, Paul Walsh. "A Guinness Red é feita com os mesmos ingredientes da original e a única diferença é o processo de torrefação da cevada, que tira o amargor tradicional da Guinness." A estratégia da Diageo com a nova bebida é atrair quem toma a Guinness apenas ocasionalmente -- um contingente que equivale a pelo menos metade de sua base de 10 milhões de consumidores no Reino Unido e na Irlanda. Para criar o novo produto, a empresa investiu 6 milhões de dólares e, de acordo com os testes de mercado, os bebedores de cerveja britânicos gostaram da novidade -- 60% deles disseram que tomariam a bebida novamente. Por enquanto, a venda será restrita à Inglaterra e não há previsão de lançamento em outros países.

Tamanho cuidado com a nova versão da Guinness se justifica. Apesar de a marca ter tradição na área de inovação -- lançou a primeira cerveja nitrogenada do mundo em 1958, a Guinness Draught, e criou em 1988 um dispositivo que permite que as cervejas em lata tenham as mesmas características do chope recém-saído de uma chopeira --, há o receio de a novidade ser rejeitada e, pior, prejudicar a marca-mãe em um momento pouco favorável. A mesma precaução cerca outra inovação: a Guinness Mid-Strength, versão com metade do volume de álcool de uma Guinness tradicional, em testes na Irlanda. Em 1979, a Guinness já havia lançado sua primeira versão de cerveja com teor alcoólico reduzido, a Guinness Light, mas o produto foi tão ridicularizado e a marca tão criticada que a novidade não durou nem dois anos. O argumento da Diageo para voltar a insistir em uma versão menos alcoólica é que seus cervejeiros finalmente conseguiram criar um processo de produção tecnologicamente revolucionário, em que parte do álcool é retirada depois da cerveja pronta, de forma que não altere o sabor original.

A criação de subprodutos com base em uma marca-mãe é chamada, pelos especialistas em marketing, de extensão de marca. Essa é uma tendência particularmente forte em grandes multinacionais que já possuem marcas consolidadas e de boa reputação, sob as quais é possível abrigar novos produtos. "É uma relação benéfica tanto para o novo produto, que já nasce com um sobrenome poderoso, quanto para a marca original, que rejuvenesce", diz o consultor de marketing Jaime Troiano, da Troiano Associados, especializada na construção de marcas. Na área de bebidas alcoólicas, esse é um fenômeno relativamente novo e acontece em decorrência do processo global de concentração no setor. Com as seguidas operações de fusões e aquisições realizadas nos últimos anos, as empresas se transformaram em imensos conglomerados multinacionais com dezenas de marcas e um catálogo de tecnologias que lhes permite combinações quase infinitas entre marcas e produtos. "Muitas vezes a inovação consiste em pegar uma marca, um produto ou uma tecnologia que é tradicionalíssima em um mercado e lançá-la em outro no qual ela é desconhecida", diz Walsh, presidente mundial da Diageo.

A empresa inglesa tem seguido essa estratégia no mercado brasileiro, principalmente com a vodca Smirnoff, uma das raras marcas da Diageo cujos produtos são fabricados no país. O Brasil é o quarto maior consumidor mundial da vodca, atrás dos Estados Unidos, da Inglaterra e do Canadá. Desde 2000, a bebida deu origem a duas versões de ice -- bebida gaseificada à base de vodca -- , quatro tipos de vodca aromatizada e três misturas para caipiroska. Segundo os dados da empresa, as inovações já correspondem a 10% do volume de vendas da marca Smirnoff no Brasil. Isso não significa que foi fácil convencer os brasileiros a aderir às novidades. O produto que mais deu trabalho à equipe local foi a Smirnoff Ice, fórmula criada na Inglaterra e lançada no Brasil em 2001. Depois de um início promissor, as vendas caíram pela metade. A idéia da Diageo era oferecer ao público mais jovem e abastado o produto como uma opção à cerveja -- só que com preço quatro vezes maior. "Tivemos de rever tudo, mudar o tipo de ponto-de-venda e alterar a política de preços", diz Eduardo Bendzius, diretor de marketing da Diageo no Brasil. A empresa já havia passado por uma experiência ruim no país quando lançou um produto parecido, o Johnnie Walker One, bebida gaseificada derivada de seu campeão de vendas, o uísque Johnnie Walker. "O produto não deu certo e desistimos da idéia", diz Bendzius.

Com a Smirnoff Ice, a marca de vodca praticamente desbravou um segmento que hoje tem outras 12 marcas, entre elas a Orloff Ice, da gigante francesa Pernod Ricard, a maior concorrente da Diageo no mundo. Hoje, a multinacional inglesa detém 70% do mercado desse tipo de bebida no Brasil, que vende cerca de 40 milhões de litros por ano. Ainda é um mercado ínfimo, quando comparado às vendas de cerveja (9 bilhões de litros anuais), mas a Diageo acredita que sua aposta tem futuro. "Na Austrália, por exemplo, as bebidas ice já vendem o equivalente a 10% do volume de cerveja. Isso não significa que chegaremos a tanto no Brasil, mas mostra que é um mercado bem interessante", diz Bendzius. Outra conquista para a empresa foi firmar entre os consumidores brasileiros a percepção de que o nome Smirnoff está ligado a produtos inovadores.

É o que vem acontecendo também com a marca Bohemia, da Ambev. Criada em 1853, é a cerveja mais antiga do país e, há cinco anos, foi escolhida pela empresa como base para uma linha de produtos mais sofisticados -- e caros. Em 2002, ganhou uma versão escura. No ano seguinte, a linha foi ampliada com uma cerveja do tipo weiss, de trigo, semelhante às importadas alemãs. Há dois anos, foi lançada a Bohemia Confraria, inspirada nas cervejas belgas que fazem parte do portfólio internacional da Inbev. Essa agressiva sucessão de lançamentos acabou transformando a Bohemia em líder absoluta do segmento de cervejas premium, com 60% de participação. É um volume substancial quando se leva em conta que esse segmento corresponde a 6% do mercado de cerveja -- ante os 3% que representava em 2001. Porém, não é sempre que o recurso de transplantar formulações internacionais dá os resultados esperados. No fim do ano passado, a Ambev adaptou uma variação da cerveja alemã Beck's, a Beck's Lemon, e a lançou no Brasil dentro da linha Skol, a marca líder do país e também conhecida por seu alto potencial de abrigar inovações. Os consumidores brasileiros, no entanto, estranharam a versão, batizada de Skol Lemon. Planejada para ser um produto de massa, a cerveja acabou se transformando em um item de nicho, com menor alcance do que o previsto inicialmente pelos executivos da Ambev.