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A missão do piloto
| 15.05.2008
A TAM trocou a admiração dos clientes pelo crescimento. Agora, a tarefa de reconquistá-los está com seu presidente
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Barioni, o presidente: visitas aos aeroportos
Por Larissa Santana
EXAMEA publicitária Fernanda Neute, de 26 anos, entrou apressada no aeroporto de Congonhas, em São Paulo, por volta das 19 horas do dia 30 de abril. Era véspera de feriado e, em pouco mais de 1 hora, ela embarcaria num avião da TAM para Florianópolis. Sem saber em qual das filas de check-in deveria entrar, pediu informação à primeira pessoa à sua frente que usava um crachá da companhia aérea. Era David Barioni Neto, presidente da empresa. "Fiquei surpresa quando soube que era ele mesmo", diz Fernanda. Naquele dia, Barioni estava em frente aos balcões para cumprir um ritual iniciado quando assumiu o cargo, em novembro de 2007. Desde então, o comandante tem feito um corpo-a-corpo com passageiros em datas de grande movimento nos aeroportos, quando costuma dar informações e abordar passageiros insatisfeitos. A troca do escritório confortável pelo saguão lotado é símbolo da tentativa da companhia de reaproximar-se dos clientes. "Tenho de sair da cadeira e controlar de perto o produto que a empresa entrega", afirma Barioni.
A TAM distanciou-se de qualquer sinal de glamour para voltar-se para as próprias finanças após uma crise iniciada em 2001. Uma sucessão de imprevistos, como os atentados de 11 de setembro, a criação da concorrente de baixo custo Gol e a morte do presidente Rolim Amaro, levou a um prejuízo de 600 milhões de reais em 2002. Para sobreviver, os sucessores de Rolim, Daniel Mandelli e Marco Antonio Bologna, cortaram desde o champanhe servido a bordo até o pianista das salas vip. De lá para cá, o prejuízo reverteu-se em lucro e o faturamento mais que dobrou, para 8,5 bilhões de reais em 2007. Hoje, a TAM é líder com quase metade do mercado doméstico. Agora, porém, enfrenta o mesmo dilema de companhias aéreas tradicionais mundo afora -- diferenciar-se dos concorrentes de baixo custo e conquistar a admiração dos clientes sem tornar a operação inviável. Nas palavras de Barioni, ex-vice-presidente de operações da Gol: "Não somos uma empresa de baixo custo, e sim de custo controlado". A ele cabe agora encontrar o difícil equilíbrio entre o resgate do charme e a disciplina com os números.
Com Barioni, a companhia ensaia investidas agressivas para retomar o apelo de boa prestadora de serviços (veja quadro). Aos 48 anos, ele gosta de dizer que começou a carreira de piloto há três décadas. (Sua paixão pela aviação é tal que ele recentemente comprou e reconstruiu em detalhes um raríssimo avião usado na Primeira Guerra Mundial. Só existem outros dois iguais no mundo.) Pela primeira vez um presidente da TAM retoma alguns antigos hábitos de Rolim. Ele se reúne todos os dias, das 9 às 10 horas da manhã, com atendentes do Fale com o Presidente, uma célebre criação de Rolim para ouvir cerca de dez das mais de 450 mensagens com sugestões, reclamações e elogios. (Bologna discutia os comentários em reuniões semanais.) Barioni seleciona os três clientes mais incomodados, para os quais liga pessoalmente. Desde o início do ano, já convidou dois passageiros insatisfeitos para um almoço na sede da TAM. "Quando percebem que a empresa se preocupa com o que eles têm a dizer, os clientes se acalmam", afirma Barioni. A estratégia é carregada de simbologia. A figura de Rolim está diretamente ligada à imagem da companhia aérea brasileira que descobriu que tratar bem os passageiros podia ser um bom negócio. Mas, evidentemente, há riscos e há diferenças. Barioni não é Rolim. A começar pelo poder que exerce. Como dono da empresa, Rolim não se importava com a conta do piano na sala de espera. Barioni tem e terá de prestar contas a um grupo cada vez mais exigente de acionistas brasileiros e estrangeiros. Convencê-los da eficiência de sua estratégia talvez seja seu principal desafio.
| O manual do comandante |
| Como David Barioni, presidente da TAM, está se aproximando dos clientes |
| Todos os dias ele participa de uma reunião com atendentes da TAM para ouvir queixas e sugestões de passageiros. Em geral, liga pessoalmente para os três mais insatisfeitos |
| Nas vésperas de feriado, vai a aeroportos para receber os passageiros na área de check-in |
| Em julho, os passageiros poderão comprar serviços opcionais da TAM, como preferência no check-in, direito a uso da sala vip e pontuação extra no serviço de milhagem da companhia |
| Para os passageiros da primeira classe de vôos internacionais, a companhia inaugurou, em abril, uma sala vip em Guarulhos. O espaço, de 130 metros quadrados, tem notebooks, pianista e chuveiro |
Uma das medidas para isso é juntar serviços melhores com ganhos maiores. Barioni prepara para julho a oferta de um cardápio de serviços -- algo inédito no mercado brasileiro. A idéia é fazer com que clientes possam comprar, por exemplo, a prioridade de atendimento no check-in ou um serviço para que a companhia retire as malas do passageiro em casa e as despache direto para a aeronave. Trata-se de algo mais sofisticado em relação ao atual modelo tarifário da TAM, criado em 2006, que atrela benefícios a determinado tipo de passagem. Naquele ano, a companhia definiu cinco pacotes -- com diferentes preços e benefícios. A partir de agora, o cliente poderá comprar alguns serviços independentemente de seu tipo de tarifa. Trata-se de um modelo inspirado em companhias como a Air Canada, que montou um cardápio semelhante há dois anos -- o que ajudou a tirá-la do vermelho e a levá-la a um lucro de 420 milhões de dólares em 2007.
Para que os mandamentos de Barioni se espalhem por toda a companhia, os funcionários da TAM têm passado por treinamentos. Desde dezembro, 120 dos cerca de 180 gerentes já participaram de um curso de uma semana em Guararema, no interior de São Paulo. Como numa espécie de versão do reality show O Aprendiz, eles foram estimulados a criar uma empresa fictícia e resolver problemas hipotéticos que surgiam no dia-a-dia da companhia. Em outro treinamento, a consultoria Thymus Branding preparou 340 funcionários. "O objetivo é fazer com que eles se tornem mais autônomos e criativos para se relacionar com o público", afirma Ricardo Guimarães, sócio da Thymus. Agora, a TAM avalia a contratação da Performa, consultoria tailandesa especializada em qualidade de serviços que já treinou funcionários da alemã Lufthansa. "O desafio é equilibrar as receitas e os custos dos novos serviços para que a equação se mantenha positiva", diz André Castellini, diretor da consultoria Bain & Company. Segundo Barioni, as iniciativas não devem afetar a previsão de queda de 7% nas despesas por passageiro em 2008, excluídos os gastos com combustível -- no primeiro trimestre, a redução foi de 5,5%. O vôo do comandante da TAM está apenas começando.
Publicado por Paulo Ayrton Cavalcante Araujo (29/05/2008 - 11:37)
Com a criatividade do Comandante Barioni e os ensinamentos deixados pelo Comandante Rolim, cabe a TAM consolidar a presença do Brasil no competitivo mercado aéreo internacional.
Publicado por Nelson Jose Wedderhoff (17/05/2008 - 11:00)
Reparei que o tema segurança não é tratado nesta reportagem. Não deveria ser uma prioridade considerando o histórico de acidentes da empresa?
