A história da butique Daslu, símbolo máximo do mercado de luxo no Brasil, pode ser dividida em duas etapas: uma antes e outra depois da Operação Narciso, conduzida há três anos pela Polícia Federal. A operação, que resultou na detenção da dona da Daslu, Eliana Tranchesi, e de seu irmão, Antonio Carlos Piva de Albuquerque, foi uma tragédia para a empresa. Muitas clientes, assustadas com as investigações, sumiram dos salões da loja por algum tempo. E sem poder importar um alfinete sequer por 13 meses, as vendas minguaram, caindo de 240 milhões de reais em 2005 para 160 milhões em 2006, uma perda de mais de 30% na receita. A batida policial aconteceu no momento mais inoportuno possível para a Daslu: exatamente quando o negócio se preparava para seu maior salto. Havia apenas um mês, a loja tinha se instalado em um gigantesco prédio em estilo neoclássico avaliado em 270 milhões de reais. Com 700 funcionários e quase 60 000 metros quadrados de área construída, abarrotados com o que existe de mais sofisticado e caro no mundo, a nova loja chegou a ser chamada pelo jornal New York Times de "um oásis de indulgência em meio à pobreza brasileira". Pois a ação da Polícia Federal transformou o oásis para sempre. E não foram poucos os que acharam que Eliana e sua criação jamais se recuperariam.

Três anos e um grande escândalo depois, Daslu e Eliana seguem em frente. A loja, agora chamada Villa Daslu, ainda mantém grifes como Chanel, Prada e Gucci. Mais do que reter a maioria das atrações de antigamente, a empresa foi capaz de trazer outras marcas prestigiadas do mundo do luxo para suas famosas araras. Nomes como Goyard, Pucci e Tom Ford, referências em malas, roupas e ternos masculinos, respectivamente, acabam de fechar contrato. Segundo a Daslu - que não divulga seus balanços -, o faturamento no ano passado, de 250 milhões de reais, superou o de 2005, quando se deu a tragédia. E neste ano promete ser ainda melhor. Se tudo continuar da mesma forma, 2008 pode registrar o maior faturamento da história da loja: 320 milhões de reais. Muitos fatores foram importantes para a recuperação da receita, mas o maior empurrãozinho veio da inauguração do segundo ponto-de-venda da marca, localizado no Shopping Cidade Jardim, novo centro de luxo de São Paulo. A estimativa é que a nova loja feche o ano com 45 milhões de reais em vendas. A Daslu, no entanto, está longe de ser unanimidade entre as marcas que ocupam corners em seu prédio principal. Só neste ano 13 empresas, entre elas Kopenhagen, Track and Field e Maria Bonita, saíram de lá. A principal reclamação é o alto custo de operação. "Algumas marcas não se adequaram à nossa clientela. Essa rotatividade é normal", disse a EXAME Eliana Tranchesi.

Com 2 400 metros quadrados, a loja do Shopping Cidade Jardim inaugura, de fato, uma nova fase para a Daslu. Enquanto na matriz 80% das vendas estão atreladas a apenas 10% dos clientes, a loja do shopping nasceu com um objetivo diferente: ampliar o público da grife. Cerca de 80% das roupas e dos acessórios expostos na loja do shopping são da marca própria da Daslu e custam bem mais barato do que as importadas vendidas na matriz. Outro traço da nova estratégia é o esforço para atrair o público masculino, que ganhou um andar inteiro na loja do shopping. É exatamente com esse novo modelo, baseado num público mais abrangente e masculino, que Eliana pretende replicar seu negócio em outras cidades brasileiras. Para isso, ela fez uma parceria estratégica com o presidente da incorporadora JHSF, o empresário José Auriemo Neto. Criador do Shopping Cidade Jardim, Auriemo pretende levar a Daslu para outros shoppings que sua incorporadora está planejando. Um deles deve ser no Rio de Janeiro e outro em Porto Alegre. Auriemo deve investir também na abertura de um terceiro ponto em São Paulo, no coração do sofisticado bairro dos Jardins. (Pelo acordo, a JHSF tem o direito de auditar as operações da Daslu instaladas em seus empreendimentos.) Além da parceria com Auriemo, Eliana estuda novas lojas em Belo Horizonte e em Brasília.

A expansão pelo Brasil só será possível graças a uma série de ajustes que a empresa vem fazendo em sua estrutura. Dez dias depois da operação da Polícia Federal, a Íntegra, consultoria especializada na recuperação de empresas combalidas, já estava instalada dentro do prédio da Daslu. A tarefa era renegociar dívidas com bancos e fornecedores. Nesse período, a grande dificuldade era convencer os credores de que a grife não quebraria. A consultoria também se preparava para reduzir as estruturas da empresa com um agressivo corte nos funcionários, quando a relação com Eliana azedou. Em agosto de 2006, a Íntegra foi substituída pela Galeazzi&Associados. O cenário ainda era aterrador: a operação estava a caminho do segundo ano seguido de prejuízo. Os consultores da Galeazzi conseguiram finalmente convencer a empresária da necessidade de cortar custos. Cerca de metade dos funcionários foi demitida e o aluguel do prédio da loja, que estava atrasado, foi renegociado. Em outra frente, a equipe da Galeazzi passou a reformular a gestão de processos. Na Daslu, não havia controle rígido sobre os produtos vendidos e algumas das principais decisões eram tomadas na base da intuição. "Eliana comprava mercadorias das grifes na quantidade que ela achava que iria vender", diz Hayrton de Campos, diretor financeiro da Daslu. A empresa passou então a fazer relatórios detalhados de vendas para o planejamento das compras.

Depois de adotar alguns parâmetros profissionais na gestão financeira e no modelo de negócios, faltava à Daslu dar o passo final: a contratação de um executivo para comandar o negócio. Aqui o processo de profissionalização emperrou - e não foi por falta de tentativas. Nos últimos cinco anos, a Daslu teve três diretores-gerais e, segundo EXAME apurou, todos encontraram dificuldades para exercer sua função diante do perfil centralizador de Eliana Tranchesi. "A vida dela é a Daslu e ela não tem a menor intenção de se afastar da empresa. Eu dificilmente me realizaria profissionalmente lá sem poder tomar decisões estratégicas", diz Rubens Panelli, que foi diretor-geral da empresa por três anos. Hoje, o cargo de diretor-geral é ocupado por Bernardino Tranchesi Neto, de apenas 23 anos, filho de Eliana. A família, aliás, é bastante presente na empresa. Além de Bernardino, as irmãs Luciana, de 19, e Marcella, de 16, são donas de uma nova grife instalada na Daslu, a 284. "Nunca acreditei nessa moda de profissionalização na qual os controladores entregam carta-branca a executivos que não entendem o código genético da empresa", diz Eliana.

Ainda durante a recuperação da Daslu, como se as provações financeiras não fossem suficientes, Eliana teve de defrontar-se com outro problema: um câncer no pulmão. Hoje, o câncer está controlado e, por orientação médica, ela se viu obrigada a diminuir o ritmo de trabalho. Ainda assim, trata-se de uma rotina estafante. A empresária, de 52 anos, trabalha uma média de 12 horas diárias e, freqüentemente, convoca reuniões com funcionários nos fins de semana. Tudo o que está à venda na Villa Daslu ou no shopping passa obrigatoriamente por seu crivo. Quando anda pela loja, passa o dedo sobre os móveis para checar a limpeza e, muitas vezes, interrompe o que está fazendo para dar sua opinião sobre um vestido a uma cliente indecisa. Mas, apesar de todo o seu histórico de superação, ainda existem alguns desafios importantes pela frente. Em breve, a Justiça Federal deve se pronunciar sobre o processo em que a empresária é acusada de importação irregular. Caso ela seja condenada, a Daslu sofrerá um novo baque e Eliana, novamente, terá de mostrar sua resistência.